京东、美团、阿里在新战场相聚。
文丨管艺雯
编辑丨黄俊杰
据我们了解，在 4 月的最后一天，阿里将淘天旗下即时零售业务淘宝 “小时达” 升级为淘宝 “闪购”，先在 50 多个城市上线，并将在 5 月 6 日覆盖全国。
升级后，最重要的变化会集中在三个方面：消费者侧，淘宝闪购将联合饿了么共同补贴，规模超过百亿元，提供免单、大额优惠券等；供给侧，饿了么的供给面向淘宝闪购全部开放，也包括餐饮外卖，此外，结合淘天在品牌电商商家的优势，与它们的城市仓、线下门店合作设立品牌即时零售旗舰店，目标是首先覆盖 200 家核心连锁品牌；组织侧，淘系内部所有和即时零售相关的业务将由淘宝闪购全面负责，饿了么全力协同。
我们在去年底曾分析：做外卖的美团和阿里京东等电商公司，看似在不同赛道，但最终都会进入同一个战场 —— 如今，这个战局已经到来。
美团从送外卖扩展到送酒送菜送衣服送电子产品，在全国招纳零售商家设置闪电仓。阿里和京东则试图从远距离的全国电商配送拉近到一个城市内。现在即时零售一致变成了这三个零售平台的第二条增长曲线，竞争变得直接、激烈。
据我们了解，淘宝闪购原计划 618 大促期间上线，五一假期开始仅在部分城市灰度测试，但京东和美团在外卖领域补贴交易、相互舆论战吸引了消费者、商家和骑手的关注度。这种热度之下，营销补贴动作都能获得事半功倍的效果。淘宝闪购内部判断京东的补贴无法长久持续，因此淘宝内部决定提前在五一消费高峰正式入局。
淘宝闪购灰测页面
一位淘宝人士评价淘宝闪购此时的入局，“流水不争先，争的是滔滔不绝，这是一场长期竞争。对于京东、美团的竞争，淘宝不打算与其吵架，而是聚焦补贴消费者。”
在即时零售的战场，阿里、京东都选择在主站里开设 “闪购”“秒送” 的一级入口来正面迎战，比以往更激进。阿里没有只派出饿了么出战，而是同时选择直接在淘宝里大规模补贴 —— 淘宝能快速使用饿了么既有的社会化仓配、骑手运力等本地基础设施；淘宝加入共同补贴，可帮助提高饿了么的经营效率。据我们了解，饿了么计划在今年实现盈利的目标没有因为美团、京东的补贴而改变。
供给上，淘宝走了一条和美团不同的路
美团闪购 2024 年两千多亿元的成交额中，差不多有五分之一由其闪电仓模式（也就是前置仓）贡献。淘宝做闪购则选择优先依托天猫成熟的品牌商家供给。
一位阿里人士对我们说，“线下生意难做，品牌商家也都更开放了。” 据我们了解，小时达在创立初期拉来了 20 家头部连锁品牌在全国的 2 万多家店铺。升级为淘宝闪购后，目标是要加速覆盖至 200 个核心连锁品牌。
淘宝小时达入口 2024 年 7 月在淘宝首页全量开放，一个月后，Apple 授权专营店全国超过 3000 家门店全面接入淘宝小时达。
据我们了解，过去一年，淘宝小时达把几乎所有品类试验了一遍，最终内部认为淘宝闪购比较有优势的品类是 3C 数码、服饰、快消（母婴亲子）、鲜花绿植、食品生鲜、宠物、玩具等品类，截至目前已有 300 多万家门店开通了淘宝小时达服务。
今年 1 月，服饰头部品牌绫致集团旗下 JACK&JONES、VERO MODA、ONLY 三大品牌入驻淘宝小时达；两个月后，全球运动品牌迪卡侬也入驻了淘宝小时达。根据阿里官方公布的数据，2025 年 38 大促期间，迪卡侬小时达单日销量环比增长 665%，ONLY 成交额增长近 300%，JACK & JONES、VERO MODA 也都超过 200%。
4 月淘宝小时达推出佣金优惠政策后，有超过 50 多个头部品牌商家入驻，包括女装品牌 MO&Co、CHARLES & KEITH、国产内衣品牌红豆以及七匹狼、万事利、真维斯等。
此外，和美团深度合作闪电仓形态的名创优品 “24H 超级店” 也将接入淘宝闪购。
据我们了解，有两家头部的全球服饰品牌和零售企业，他们都尚未在美团闪购上线，目前淘宝闪购正和这两家企业加速谈合作和灰度测试。
淘宝闪购还在拓展一些特殊品类，比如淘宝打印 —— 消费者有打印需求，可以在线下单，把文件发送给淘宝闪购的对应系统，由骑手在附近打印后再送至消费者手中。
一位二级市场人士分析，淘宝闪购对品牌商家会有独特的吸引力，尤其是其优势的鞋服品类，比如品牌可以在天猫的旗舰店做直播，然后发放线下门店的优惠券，消费者通过淘宝闪购下单，一小时收货，如果不合适，退换货也很快。
而对淘宝闪购来说，白牌商品不是其目前的优势品类。
2024 年 10 月的即时零售大会上，美团闪购宣布其闪电仓已经有了 3 万家。一个闪电仓经营者所有商品中，白牌商品 —— 一次性浴巾、牙刷、数据线等 —— 的数量占比通常只有三四成，却贡献了大多数利润，而品牌商品的价格往往太透明，价格浮动的空间有限。
一位前置仓创业者认为，淘宝要撬动这些闪电仓并不困难，“为了更多收入，他们乐于在多渠道发展。”
不同业务团队协同，是阿里的一个突破
运力也是做好即时零售业务的重要要素，每家平台旗下的配送体系原则上都已经是社会化运力，其中除了专送骑手外，其他众包骑手可以给所有平台的所有商家配送。
美团一年有约 750 万骑手接过单，但绝大多数是众包，不是每天工作，有的只干过几次就不再接单。美团曾在 2023 年披露的高频骑手（全年跑单 260 天、日均接单超过 6 小时，与劳动法 250 工作日、8 小时工作时间接近）数量约 82 万人，近年来随着更多劳动者涌入外卖行业，这一数量可能突破百万。
这些百万量级的高频骑手是美团做闪购能打出 “30 分钟万物到家” 口号的重要基础。
与之对比，我们此前在 2 月提到，京东体系下的达达披露其拥有 130 万年活跃骑手，目前实际有 3 万 - 4 万名事实上全天在平台工作的骑手，这个数字如今伴随着京东日订单量迅速达到 1000 万单应该已有所增加；饿了么有超过 400 万注册骑手，日活跃骑手数量约 120 万人，其中在平台从事全职工作的骑手约 20 万人。
在运力紧张时，每家平台接近全职工作的骑手都将优先配送自身平台的订单。
据我们了解，淘宝闪购升级后，饿了么不仅为淘宝闪购提供大部分商家供给，而且在订单配送上，蜂鸟骑手将承担绝大部分订单配送。
而在前述前置仓创业者看来，他认为淘宝闪购最需要解决的难题是淘系内部不同的业务团队能否协同。
淘宝的即时零售并不是一个新业务，一年前，淘宝 App 首页改版，顶部灰度上线 “小时达” 一级入口，2024 年 7 月，淘宝小时达入口在淘宝首页全量开放。
当时的小时达，更多的角色像是一个流量入口，集合了大润发、盒马、饿了么等多个内部业务，同时面向淘天所有品牌和商家开放，只要有本地仓、能满足用户的即时配送需求即可报名入驻，方式有两种，一是直接开设小时达旗舰店，二是在淘宝天猫店的基础上开通小时达服务。
当时，接入小时达的商家和创业者不得不面对的是，他们需要分别接入饿了么即时零售、淘鲜达等不同业务团队各自的系统，而这些业务接入淘宝小时达后，还需要按照电商规则，增加不少限制，比如要求 “溯源”，进货证明，商标授权等，“阿里不同业务各自为战，很乱。”
现在升级为淘宝闪购后，情况有了改善，据我们了解，至少在淘系内部，即时零售相关的业务团队已由淘宝闪购来全面负责。
阿里对即时零售的布局始于 2018 年收购饿了么，淘系内部的探索最早差不多可以追溯到 2020 年 4 月，当时的天猫超市事业群升级为同城零售事业群，主要包括淘鲜达、天猫超市和饿了么新零售业务。
当时在阿里内部，就已经有 “远场零售，中场零售、近场零售” 的说法，分别对应全国范围的淘宝天猫、以城市为单位的同城零售事业群、3 公里范围的饿了么。
如今，中场零售的配送时效正在向近场零售靠近，这也是今天京东要向美团发起外卖进攻、淘宝要推出闪购的本质原因，越来越趋同的电商竞争中，大家在 “快” 的心智上都在奋力一搏，而路径基于各自的优势又有所不同。
在业务整合上，阿里的步调一直都谨慎，早在 2020 年同城零售事业群诞生时，行业就已期待其将阿里体系内的相关业务完全整合在一起，但对阿里这样的大公司来说，跨事业群的整合就是最难的事，没有之一。
最典型的一个例子，多位行业人士都认为，如果不考虑整合难度和公司建制，既然淘宝要全力做好即时零售业务，最合适的选择是将阿里体系内的所有相关业务都彻底整合。
今天的淘宝闪购，依然需要面对这件最难的事。而供给、运力、团队协同，都是淘宝闪购接下来需要一个一个解决的问题。
题图来源：视觉中国
