文｜牛刀财经
时下，零售大战，鏖战正酣。
在关乎未来零售格局"最后一公里"的争夺战中，美团、京东、淘宝和拼多多纷纷加入，试图占领绝对话语权。
在这场热闹的混战中，阿里系盒马姗姗来迟。
7 月初，在淘宝 App 首页的"淘宝闪购"频道中央，盒马鲜生悄然占据一级入口。
这一流量扶持背后，是阿里想要借盒马的生鲜供应链填补淘宝闪购的品类空白，以高频生鲜消费带动低频电商交易。
曾经的盒马算是即时零售界的"太子爷"，背靠着阿里这座大树，通过打破了传统商超的格局，以独特的商业模式，在业内外备受瞩目。
不过，多年来，盒马由于一心追求学山姆，非但没能占据行业头部，反而承受着巨大的经营压力。
现如今，亏损多年的盒马，终于在前段时间成功实现盈利。
不过，其要想实现千亿规模，明显任重而道远。
学不会山姆，多元化道路难走
在商场上，从来没有任何一套成功学能被照搬抄袭。
彼时，传统的商超集体正面临大败退，但沃尔玛旗下的高端会员制仓储式超市山姆，却在零售行业中逆势上行，借精准的中产客群定位和独特的会员体系，已在市场站稳脚跟，于是引来不少效仿者，其中最积极的学徒之一便是盒马。
2019 年时，盒马开启了会员制模式，并将年费设定为 218 元。
为了抢占中高端消费市场，盒马又高调进入会员制超市赛道，并孵化出对标山姆的 X 会员店业态，意图通过这一全新业态开辟增长第二曲线。
2020 年 10 月，首家X会员店在上海落地，随后迅速向北京、苏州等核心城市渗透，复制山姆的规模化扩张路径。
在内部战略规划中，X会员店被寄予厚望，不仅被视作盒马突破增长天花板的关键，更喊出三年内布局 50 家门店的激进目标。
盒马对此信心满满，其底气源于两方面：一是依托自身成熟的供应链体系，能够实现高效的商品流转；二是深植本土市场的基因，更懂中国消费者的需求偏好。
然而，丰满的理想却抵不过骨感的现实。
正如巴奴多年来学不会海底捞一样，时隔多年，盒马不得不承认，其也难以复制山姆的经营模式。
从业绩表现来看，企业营收增速出现明显滑坡。
2021 年时，盒马还保持着 78% 的高位增长，随后便断崖式回落至 22%；毛利率同样承压，从 2019 年 25.3% 的水平持续收缩至 18.7%。
盈利端的颓势更为突出，在 2023 和 2024 两年，盒马连续陷入亏损泥潭，累计亏损规模突破 40 亿元。
深究盒马经营压力大的根源，在于其经营战略出了问题。
据晚点 LatePost 报道，截至 2023 年，X会员店对盒马整体销售额的贡献占比不到 10%。
更直接的导火索在于门店成本失控。
以北京十里堡门店为例，该店每月租金高达 300 万元，员工薪酬支出约 150 万元，再叠加冷链物流费用、损耗补贴等开支，单月运营成本突破 500 万元，而对应月度销售额仅 800 万元左右，净利润率被压缩至5% 以下。
雪上加霜的是，盒马推行的 "日日鲜" 模式，使得生鲜产品损耗率攀升至 8.2% 的高位，这一数据显著高于行业常规水平。
其实，除了X会员店外，这些年来，盒马为了发展也在不断尝试其他新的业态，其中包括盒马小站、盒马 MINI、盒马集市和盒马邻里等，但基本命运走向基本X会员店相似。
对于盒马而言，虽然努力探索多元化道路，甚至以盒马作为标杆，却依旧发展艰难，如何找到适合自己的道路更为重要。
拥抱下沉市场，却频发安全问题
当下，消费者的消费理念正发生着深刻变革。
2025 年一季度，中国社会消费品零售总额同比增长 5.1% 。其中，粮油食品类凭借 9.2% 的增长率、饮料类以 6.8% 的增速脱颖而出，成为消费增长的强劲引擎；但反观金银珠宝类与化妆品类，仅呈现 1.2% 和 0.5% 的微弱增长，在品类增长的赛道上远远落后。
显然，消费者不再将目光一味聚焦于满足精神愉悦的"悦己型消费"，而是愈发倾向于保障生活基本需求的"刚需型消费"。
在这消费趋势影响下，盒马也不再执迷于中产群体，而是开始转向做"穷人超市"。
2024 年 3 月，盒马创始人侯毅退休，此前担任盒马 CFO 的严筱磊临危受命，接替侯毅成为新的 CEO。
除管理层人事大变动，盒马还深陷舆论困境：连续关店、货架缺货、IPO 暂停、频繁传出被阿里出售等。
严筱磊上任后，对盒马业务进行了重新调整，避开高线城市，主要选择在二线及以下城市发展，业务重点也改成聚焦"盒马鲜生"和"盒马 NB"两大核心业态。
盒马鲜生的定位主要聚焦于中高端社区生鲜超市；而盒马 NB 则相当于盒马推出的自有平台业态，本质上是一家硬折扣店，其目标客群锁定为对价格较为敏感的下沉市场人群，主要致力于满足周边社区居民的日常基础消费需求。
随着盒马走向下沉市场，其也终于摆脱了盈利难的困境。
金融界报道称，2025 财年（从 2024 年 4 月到 2025 年 3 月），盒马自成立以来，首次实现了全年盈利，且无论淡旺季都达成了一个较好的盈利水平。
然而，盒马虽然业绩好转，却又深陷食品安全问题中。
2025 年 5 月，山东省市场监督管理局抽查发现，盒马一款无抗鲜鸡蛋被检出地美硝唑和甲氧苄啶不符合食品安全国家标准规定。
无独有偶，5 月 13 日，南京市江宁区市场监督管理局发布食品安全监督抽检信息公告显示，南京盒马网络科技有限公司第九分公司销售的即食绿心猕猴桃中氯吡脲严重超标。
事情曝光，很快引起了广泛热议。
公开报道显示，这两款涉事产品其实属于盒马非常高端的产品线，"无抗鸡蛋"主打"0 抗生素"卖点，而"即食猕猴桃"强调方便即食，售价都高于普通同类产品。
但如今接连品质出现问题，令消费者失去信心的同时，也影响品牌声誉。
显而易见，虽然盒马通过走平价路线实现盈利，但其品控能力却在下降，一旦消费者用脚投票，肯定会影响其后续发展。
即时零售下半场，盒马着急上场
现如今，即时零售凭借 "万物皆可配送" 的广泛覆盖力，以及 30 分钟送达的极致效率，彻底改变了传统电商动辄数日的物流节奏。
行业数据更能印证即时零售的爆发式增长。
商务部研究院统计显示，2023 年该行业规模已达 6500 亿元，同比增幅 29%，2018 至 2023 年复合增长率更是高达 57%，增速远超社会消费品零售总额及传统电商大盘。
据招商证券的测算数据，到 2030 年即时零售市场规模有望突破 1.7 万亿元，未来五年复合增长率约为 20%。
从订单数据来看，美团闪购日均 1800 万单的规模虽不及京东商城的 7000 万单，但前者正以超 100% 的复合年增长率迅猛扩张，相较之下京东商城2%-4% 的增速相形见绌。
截至 7 月 14 日，淘宝闪购联合饿了么宣布日订单量突破 8000 万，日活跃用户数已超过 2 亿。
因此，面对 2025 年即时零售市场全面增长的背景，几个平台打得火热，最着急的便是盒马。
自 2015 年成立以来由于长年亏损，在阿里本地生活业务中，盒马的地位其实一直非常尴尬。
一年前，盒马曾被传将 "易主" 给华润或中粮，尽管事后证实这只是不实消息，但这一传闻本身，已足以暴露它在阿里体系内曾处于相对边缘的位置。
虽然盒马已经实现了盈利，但是又深陷安全问题旋涡中，自身其实很缺乏安全感。
因此，在即时零售这波风口下，对于盒马而言，能加入淘宝闪购，除了能给双方带来流量共享外，其实还可以实现"资源互补"。
然而，盒马鲜生接入淘宝闪购后，流量层面的增长固然会比较显著，但实际的订单量与成交规模能否实现突破性提升，还要取决于后续两家平台能否推出足够丰富的优惠活动，以及这些活动的举办频次如何。
在资本催生的即时配送泡沫中，盒马要想赢下这场战役，实现千亿规模，要明白，"即时零售核心不是平台撮合，而是商品力比较"。零售的终极战场从来不在流量入口，而在供应链深处的沉默耕耘。
